Ny teknik präglar detaljhandeln just nu. När konsumenterna gör fler inköp på nätet får butikerna ställa om. Läs om hur det påverkar Tommy Hilfiger.

I Hammarby Sjöstad har Tommy Hilfiger ett av sina digitala showrooms. Där kan återförsäljare se provkollektioner på touch-skärmar i 360 grader. Det finns endast ett fåtal plagg och vissa materialprover på plats, för dem som vill se och känna. För varumärket är det en stor förändring eftersom de inte längre behöver producera provkollektioner i samma utsträckning.

- Nu finns tekniken här som verkligen underlättar för oss, både i B2B-försäljningen och direkt mot konsument, säger Jan Antonsson, Sales Director Nordic på Tommy Hilfiger. Vi vill korta tiden det tar från produktidé till dess att konsumenten har plagget i sin hand och ska besluta om köp.

Krav på sömlöshet

Konsumenter handlar allt mer på nätet, vilket ställer krav på butikerna att till exempel ha exakt samma varor i butik som online. Dessutom har konsumenterna fått mer makt genom att en produktidé ofta utgår från vad de efterfrågar.

- Konsumenten äger marknaden och interagerar mycket mer med varumärken i dag, till exempel via sociala medier, säger Magnus Smedmark, ansvarig för Retail på Fabege. Alla varumärken tvingas agera snabbare eftersom det inte är de som sätter tonen längre.

För att underlätta shoppingen jobbar många redan med ”click and collect”, vilket innebär att du handlar på nätet och sedan hämtar varan i butik. Eller så kan du till exempel prova en tröja i butik, och enkelt beställa den i en färg som inte finns inne.

Fler upplevelser i fysiska butiker

Så hur kommer vi att handla i framtiden – kommer vi att sluta att besöka fysiska butiker? Det tror varken Magnus eller Jan. Vi kommer fortfarande att vilja identifiera oss med varumärken och den sociala dimensionen gör att vi vill besöka butiker.

- Du kan heller aldrig få lika bra service på nätet, säger Magnus. Och fysiska butiker har stora möjligheter att ytterligare utöka sin service och stärka upplevelsen, som att du får plagg i din storlek direkt till provrummet utan att du ens behöver säga till. Med teknikens hjälp kan man idag identifiera kundens behov innan kunden själv gjort det och många jobbar redan med AR (Augmentet Reality) och AI (Artificiell Intelligens) i sina butiksmiljöer.   

Utvecklingen mot mer online-handel kommer förmodligen att påverka stadsbilden på olika sätt. Fabege lägger mycket energi på att kunna förutse och tillmötesgå hyresgästers framtida krav, eftersom de inte är på plats innan byggnationen startar. Det finns en trend mot att vissa butiker behöver mindre ytor enligt Magnus. Men Tommy Hilfiger är inte en av dem:

- Vi kommer fortfarande att behöva stora ytor även om vi disponerar dem på ett annat sätt, säger han. Kläderna tar mindre plats, men vi behöver utrymme för upplevelsemöjligheter och sociala ytor som till exempel ett kafé så att konsumenterna ska vilja hänga i butiken.